Debería la publicidad política respetar el código de ética de la publicidad comercial? O en caso de tener que aplicar otro, ¿cuál sería?

Estos interrogantes tan oportunos, ya en carrera hacia los cruciales comicios de 2011, pero de tan esquiva y desigual respuesta, fueron planteados por la Cámara Argentina de Anunciantes a los jóvenes que compitieron por el premio Proyectando Valores 2010.La iniciativa de la CAA, estrenada en 2003, distingue a los mejores ensayos presentados por estudiantes universitarios o terciarios que cursan carreras vinculadas con la publicidad, la comunicación social y otras disciplinas afines. El propósito es fomentar una reflexión acerca de los valores en boga en la comunicación comercial e institucional.Las distinciones fueron entregadas a los ganadores durante una ceremonia, en la que tras unas palabras introductorias del presidente de la CAA, Luis Mario Castro, ocupó el podio, para tratar el tema de fondo el especialista Jorge Dell´Oro.
Dell´Oro es un experto argentino en campañas políticas, de destacada actuación en el país y en una decena de otros de la región que requirieron sus servicios de asesoramiento. De origen publicitario, obtuvo una maestría en Marketing y Comunicación Política y, entre otras instituciones, actualmente es asesor de los Tribunales Electorales de Honduras, Guatemala y Panamá.Castro hizo una firme defensa de los códigos de ética en general y de la comunicación que se sustenta en ellos. "Ser responsable socialmente implica respetar ciertos códigos que facilitan la convivencia y la competencia. Los beneficios de la autorregulación para el consumidor se vinculan con el derecho a estar bien informado, y para los anunciantes, con la necesidad de evitar regulaciones innecesarias y mitigar riesgos con los receptores."

Dimensión ética

Dell´Oro tituló su charla, sagazmente, con otra pregunta: "Comunicación política: ¿código de ética?".Después de enumerar las diferencias entre los dos géneros de comunicación, dijo que "el fin propio de la política es el buen gobierno o, como también se dice, el bien común". Acerca de la cuestión central de si es posible la ética en política, Dell´Oro señaló: "Para algunos, la ética y la política son inconciliables, pero se nos olvida que la política es acción humana y, por lo tanto, tiene una dimensión ética"."La ética es, por definición, filosofía práctica: los principios no son válidos en abstracto, sino en la realidad. No hay recetas en lo moral, la ética supone juicio, discernimiento, prudencia, según Aristóteles. El criterio ético de la acción política es, por lo tanto, consecuencia de estos principios", prosiguió."Nada de lo que tiene que ver con la realización humana puede considerarse al margen de la ética, ni ésta puede ser concebida como una torre de marfil ajena a la realidad. La acción humana nunca es perfecta. La ética política se constituye en esta tensión práctica", concluyó Dell´Oro.
Antes, el disertante se había referido a los cinco roles del ¿mal llamado? marketing político, a saber: "Comunicar, esclarecer, promover, confrontar y neutralizar".La CAA acertó en la elección del tema porque, verdadero talón de Aquiles de las campañas políticas, la resistencia de los candidatos a respetar valores éticos elementales ha causado conflictos, desencantos, arrepentimientos y rechazos en los profesionales que la practicaron, con la esperanza de mejorarla y prestar así un servicio a su país.

Promesa incumplida
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La primera en tener cargo de conciencia fue Doyle Dane Bernbach, que había aceptado manejar la cuenta del demócrata Lyndon Johnson, sucesor de Kennedy, con la promesa de éste de poner fin a la guerra en Vietnam. Ganó, y en vez de cumplir con los electores, hizo justamente lo contrario. La agencia se sintió traicionada y cómplice de una guerra impopular que costó miles de víctimas.
De ahí en más, muchas agencias evitaron comprometerse como empresas con las campañas políticas, que pasaron a ser conducidas, principalmente, por profesionales partidarios del candidato a título personal.
Durante la ceremonia fueron entregados los Proyectando Valores. El primer premio lo obtuvo Gustavo Menin, del Instituto Superior de Enseñanza Técnica de Rosario; el segundo lo ganó Matías Lafourcade, de la Universidad Católica Argentina, y el tercero distinguió a Antonella Perrotta, de la Universidad de Morón.
Hubo dos menciones especiales, que recayeron en Federico Cósimo, Fabio Pássaro, María Aubone Abregú y Luisina Bravo Visciglio, todos de la Escuela Superior de Publicidad.

Fuente: Diario La Nación (Argentina)

En líneas generales puede decirse que existen tres grandes tipos de comunicación política de gobierno se destacan.
(Noguera 2009):

• Proactiva: Busca instalar la agenda discusión pública, esto es, los temas y cuestiones de que se ocupan los medios de comunicación y los líderes de opinión más relevantes. La tarea requiere transmitir no sólo el contenido sino sobretodo el sentido de los diferentes anuncios que genera un gobierno.

• Reactiva: Procura dar respuesta a los hechos que se suceden en la comunidad, así como también dar réplicas apropiadas a situaciones imprevistas a través de mecanismos definidos de antemano. Entre otras cuestiones, define quién es el responsable de comunicar en momentos de crisis, qué comunicar, a través de qué medios y con qué estilo, evitando la aparición de comunicadores “negativos”.

• Contable: Intenta que los ciudadanos alcancen cierto conocimiento de los logros y actividades de la gestión, que ya han sido cubiertos como noticia por parte de los medios de comunicación, y los recuerde para poder tenerlos en cuenta al momento de comparar al gobierno con la oposición, por ejemplo, en vistas a las próximas elecciones. Pilares de un plan de comunicación de gobierno Tradicionalmente, la transmisión de información era realizada a través de comunicados de prensa, intercambiados de manera personal entre funcionarios, políticos y periodistas. En los últimos veinte años, el enfoque de los gobiernos hacia la información pública ha cambiado mucho y la comunicación relacionada al sector público se ha profesionalizado y especializado, y se ha tornado cada vez más estratégica. Hoy los gobiernos destinan recursos del Estado a la comunicación y se sirven de instituciones especialmente dedicadas a preparar y difundir la información oficial. Los funcionarios de estas agencias son especialistas en información pública y cuentan con experiencia en medios de comunicación y consultoría política. Estas agencias de agencias son uno de los recursos más valiosos con que cuentan los Estados hoy en materia de comunicación gubernamental.

Quienes definen la comunicación de gobierno deben encontrarse en condiciones de asumir funciones de comunicación pero también de análisis político. Un adecuado equipo de comunicación gubernamental exige la presencia de sociólogos, politólogos, analistas de medios, investigadores y periodistas para llevar a cabo su tarea, lo que no siempre sucede.A este problema se agrega la natural competencia que se genera al interior de todo gobierno, que hace que múltiples voces hablen en nombre de una administración y generen mensajes contradictorios a un mismo público.
En líneas generales, la política comunicacional de gobierno debe ser capaz de tener la iniciativa y fijar la agenda de discusión pública a través de los medios de comunicación para que la sociedad perciba la importancia de los programas de gobierno y cómo ésos se relacionan a sus propias prioridades. Debe lograr que los ciudadanos identifiquen claramente sus logros y distingan la administración actual de las de sus antecesores, para ello debe hacer llegar sus mensajes a la gente con claridad y contundencia, ya sea de manera directa o a través de voceros suficientemente preparados para comunicar las políticas de gobierno.
La suerte misma de un gobierno se juega en ello, por lo que su política de comunicación no puede improvisarse, sino que debe estar basada en un plan integral que responda los interrogantes tradicionales de cualquier plan de comunicación, permita programar la agenda de las acciones del período, llevarlas a cabo ordenadamente –previendo incluso situaciones de crisis y emergencias-, y controlar y evaluar sus resultados. Para ello, deben respetarse ciertas etapas:

• –  Diagnóstico inicial: Antes de comenzar a planificar cualquier tipo de comunicación es necesario contar con un diagnóstico de situación basado en la recolección, el análisis y la evaluación de información obtenida científicamente sobre una serie de variables relevantes. En el caso de la comunicación de gobierno se deben tener en cuenta las variables económicas, la percepción que la ciudadanía tiene sobre el gobierno y los principales problemas del país, y el ánimo de la población (por ejemplo, sentimientos colectivos de inseguridad o el malestar respecto de ciertos temas). Luego es necesario reflexionar sobre las fortalezas y debilidades propias del presidente, intendente o gobernador, del gobierno en general, de los principales funcionarios, del partido gobernante, etc. Lo mismo vale para los otros partidos de oposición, los movimientos políticos, los movimientos sociales, los grupos de presión o los otros poderes del Estado. En este último caso es preciso analizar además cuál es la posición de cada uno de ellos frente al gobierno y qué tipo de relación quisiera tener el gobierno con ellos.

• –  Objetivos: Toda esta información debe ser analizada por el equipo de comunicación, en conjunto con la cabeza del gobierno y sus principales funcionarios, a fin de definir los objetivos de la estrategia de comunicación. Los objetivos estarán en relación con la misión del gobierno, su visión de los principales problemas del país, sus valores y los de su partido. Todo gobierno debe pensar cómo quiere ser recordado una vez terminado su mandato, cuál es la impronta que quiere dejar en la historia. Un gobierno puede desear ser recordado por distintas cosas, desear ser recordado por modernizar la administración pública, por lograr la inclusión de sectores sociales marginados, o por lograr que su país atraviese pacíficamente un período de transición luego de una guerra, por ejemplo. Este objetivo central deberá ser concretado a través de metas y acciones parciales y concretas. El plan integral de comunicación debe dar sentido a todas estas acciones de comunicación y ordenar los objetivos de corto y mediano plazo al objetivo final.

• –  Estrategia: De todo lo dicho en el párrafo anterior, se deduce que una buena estrategia de comunicación debe estar al servicio de la estrategia general del gobierno y buscar que la discusión política gire en torno a los temas que más le interesan al gobierno. A fin de lograr su cometido de llegar a la ciudadanía de manera efectiva, la estrategia de comunicación debe basarse en el diagnóstico previo, que muestra cómo es la situación en la cuál el gobierno se propone incidir. Para servir realmente de herramienta de orientación y organización de los esfuerzos de comunicación, lo ideal es que esté plasmada por escrito y que determine claramente quién es el responsable de conducir a los equipos de comunicación. Como veremos a continuación, la estrategia debe contemplar la necesidad de llegar con distintos mensajes a los distintos tipos de público.

• –  Mensajes y públicos objetivos: Un gobierno -sea de un municipio, de una provincia o del gobierno nacional-, debe hacer llegar sus mensajes a todos los ciudadanos, pero debe tener en cuenta que mientras más general sea su mensaje probablemente sea menos eficiente. Hoy día las sociedades están cada vez más fragmentadas y no todos los ciudadanos tienen las mismas características, por lo que se hace indispensable definir los grupos a los que se quiere llegar a partir de datos demográficos, geográficos, de consumo, etc., conseguidos para elaborar el diagnóstico inicial. La definición de construcción de targets y la elaboración de los mensajes forma parte de un único proceso y toda esta información debe ayudarnos a distinguir los públicos objetivos (targets), los mensajes más apropiados para cada uno y los medios de comunicación más adecuados en cada caso. Esto no quiere decir que haya que tener mensajes diferenciados sino que un mismo mensaje general debe llegar a cada segmento de la población en su propio lenguaje, teniendo en cuenta sus intereses reales, sus prioridades, sus necesidades materiales, su percepción de la realidad. Los medios con los cuales llegar a cada público también deben ser diferentes: por ejemplo, la televisión puede ser más adecuada para las zonas urbanas mientras que la radio puede serlo en las zonas rurales, y los periódicos
pueden ser la mejor manera de llegar a los formadores de opinión. Esto exige conocer y manejar las técnicas que utiliza cada medio para garantizar la cobertura de las cuestiones de gobierno.

• –  Calendario y cronograma de actividades: Idealmente, cada actividad de comunicación debe ser programada en un calendario, con su debida fecha de inicio y finalización, en el cual se debe identificar a los responsables
de cada una. La comunicación de gobierno puede estructurarse en gran parte en función de fechas clave como la apertura de las sesiones ordinarias del Congreso de la Nación, la presentación anual del presupuesto, o las fechas patrias en ocasión de las cuales el gobierno deberá hablar en actos públicos al país. Cada sector de la administración pública puede tener además su propio calendario, por ejemplo, el ministerio de salud tendrá su calendario con las fechas de lanzamiento de las campañas de vacunación, de inauguración de hospitales, o los días mundiales de prevención de ciertas enfermedades, etc. Estos son momentos en los que la prensa requerirá a los funcionarios y sus asesores información complementaria sobre las acciones que comunican y que requiere un conocimiento exhaustivo de las políticas y los programas que se están llevando a cabo a fin de aportar datos corroborantes como cifras, porcentajes y otros datos relevantes que refuercen el mensaje.

• –  Control y evaluación: Como en cualquier planificación, se deben incorporar indicadores que permitan evaluar el éxito de la estrategia de comunicación y comparar la situación previa a la implementación de dicha estrategia con la situación actual. Estos indicadores deben permitirnos detectar las desviaciones que se hayan producido como consecuencias de modificaciones no previstas ya sea en el entorno o en los públicos objetivo para poder efectuar las correcciones pertinentes.

Conclusión:
En este artículo, hemos intentado dar cuenta de la importancia de este tipo de comunicación, así como de algunos de sus aspectos más importantes. En la actualidad está claro que los buenos resultados de cualquier gobierno ya no sólo dependen de la implementación de políticas públicas viables y eficaces, sino también de una oportuna difusión entre la ciudadanía a través, si se quiere obtener su apoyo y generar consenso. La comunicación de gobierno que, junto con la “comunicación de campaña” o “electoral”, ha cobrado tanta importancia durante los últimos veinte años es vital para alcanzar este objetivo, así como también para dotar a la gestión pública de transparencia, y cumplir así con el deber de toda república de dar publicidad a los actos de gobierno.

Referencias bibliográficas:

– Gerstlé (2005). La comunicación política. Santiago de Chile: Ediciones Lom.- Gingras, Anne-Marie. “El impacto de las comunicaciones en las prácticas políticas”, en Gauthier, Gilles y otros (1998) Comunicación y Política,
Barcelona: Gedisa.

• –  Noguera, Felipe, “La Campaña Permanente”, en Izurieta, Roberto; Perina, Rubén; Arterton, Christopher (compiladores); Estrategias de Comunicación para Gobiernos (2009) Buenos Aires: Ediciones La Crujía.
• –  Norris, Pippa (2000). A Virtuous Circle: Political Communications in PostIndustrial Societies. Cambridge: Cambridge University Press.
• –  Riorda Mario, “Hacia un modelo de comunicación gubernamental para el consenso”, en Elizalde Luciano, Fernández Pedemonte, Damián y Riorda Mario, Ediciones La Crujía, Buenos Aires, 2006.
• –  Sartori, Giovanni (2000). ¿Qué es la democracia? Buenos Aires: Taurus.
• –  Vega, Hannia, “La comunicación de gobierno e Internet”, en Izurieta, Roberto; Perina, Rubén; Arterton, Christopher (compiladores); Estrategias de Comunicación para Gobiernos (2009) Buenos Aires: Ediciones La Crujía.
• –  Shaw, Eugene, “Agenda Setting and Mass Communication Theory”, en Gazzette, International, Journal of Mass Communication Studies, 1979, Vol. XXV, No 2.

La construcción de un gobierno eficiente significa más un reto de comunicación, que serlo por naturaleza propia. Ser honesto, distribuir el presupuesto en áreas sociales, manejar bien la retórica del discurso, ya no son suficientes para ser valorados como un buen gobierno. La jerarquía  de las acciones de gobierno ha adquirido una lógica diferente. Requiere de un análisis detallado de las necesidades de la gente.Es indispensable conocer las demandas ciudadanas, definir el concepto de gobierno, los temas de coyuntura, conformar estrategias adecuadas que permitan conducir la agenda pública, homogeneizar los mensajes oficiales y diseñar una estructura organizacional adecuada para los esfuerzos de comunicación social.
La comunicación es una herramienta eficaz y debe  ser instrumento de gobierno. Un gobierno que aplica una estrategia de comunicación exitosa y goza del apoyo popular logrará mucho más que un gobierno que mantiene a la sociedad desinformada.

El ejercicio de la comunicación

Este artículo plantea la necesidad de que los gobiernos locales definan sus programas de comunicación social que contengan

1. a) políticas de Comunicación Social;
2. b) estructura operativa; y
3. c) un plan de trabajo

A través de un modelo de comunicación que permita la integración de la estrategia con la ejecucción de acciones comunicativas, guardando una separación clara entre comunicar e informar.Debe señalarse que comunicar bien no significa la acumulación de conocimiento sobre un conjunto de técnicas ni solamente un oficio, sino que se trata de un ejercio de reflexión constante que permita a los gobernantes, decidir adecuadamente sobre situaciones que son siempre tensas, arriesgadas y para las que no siempre se cuenta con la información necesaria y el tiempo deseable. La contingencia se puede abordar de manera estratégica, pero sobre todo se impone una ágil capacidad de respuesta y manejo de la situación.
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De la Agenda de Campaña a la Agenda del Nuevo Gobierno.
Una vez que un candidato a un puesto de elección popular ha obtenido el apoyo de los ciudadanos en las urnas deberá construir un modelo de transición  que le permita ganar tiempo, sobre todo en elecciones locales cuya gestión dura 3 o 6 años. Es por ello que al concluir el proceso electoral y al tomar posesión un candidato electo debe plantearse el reto: ¿Qué debe hacer un candidato triunfador para ser un alcalde o gobernador exitoso en el contexto actual?.
Las cualidades de un gobernante exitoso deben ser:

• Visión estratégica por lo corto del periodo de gobierno
• Liderazgo para alinear el equipo a sus prioridades.
• Capacidad de ejecución para ganarle al día a día.
• Habilidad para construir alianzas que permitan generar consenso.
• Sensibilidad para la autocrítica que permita corregir el rumbo.
• Capacidad de respuesta para administrar y resolver las crisis.
• Y Comunicar bien, para gobernar mejor.

Tradicionalmente cuando se gana una elección, los candidatos ganadores pierden tiempo muy valioso en actividades que no tienen ninguna rentabilidad política, es por ello que deben elegir bien para comenzar a gobernar con eficacia.

En la ruta hacia el poder, la planeación táctica debe enfocarse primero a asegurar que la visión del presidente municipal o gobernador electo reflejen las prioridades de desarrollo planteadas en la plataforma política, por la cual compitió y forman parte de su Plan Municipal o Estatal de Desarrollo. Es necesario dejar atrás actividades de menor valor que distraen de los aspectos relevantes.
El candidato electo y su equipo tienen dos caminos. 1.- Festejar el triunfo, descansar, ajustar cuentas con los adversarios políticos, cubrir las deudas adquiridas en campaña y empezar a repartir los cargos. Ó 2. Construir alianzas, controlar los daños, vincular prioridades del candidato electo con las del Estado o Municipio, integrar y alinear el equipo de trabajo y, sobre todo, definir los primeros 100 días de Gobierno.
Los gobiernos locales, fundamentalmente los municipios,  representan el nivel de gobierno más cercano a la ciudadanía y no puede improvisarse. Para ello, al iniciar ser reconocido como un gobierno electo, debe establecer un método de trabajo para instalarse y pasar “de la elección a la toma de posesión”.

Lo primero es contar con un diagnóstico completo de la situación en la localidad en la que se va a gobernar que permita realizar la planeación estratégica. Asegurar que la visión del Presidente Municipal Electo o Gobernador empate con las metas de su gobierno, los compromisos de campaña, las fortalezas y debilidades del equipo, así como los factores claves de éxito para asegurar que la gestión inicie de manera correcta.
El segundo paso es elaborar un Portafolio de Inversión Política a partir de identificar el mapa de actores políticos y sociales. El propósito es ubicar los factores de poder político, económico y social para concretar alianzas que permita construir la gobernabilidad. Aquí es importante empezar a construir la agenda de transición que sirva de plataforma al gobernante electo para una administración efectiva del tiempo que le facilite la concreción de los acuerdos previos y la toma de decisiones.

Lo primero es contar con un diagnóstico completo de la situación en la localidad en la que se va a gobernar que permita realizar la planeación estratégica. Asegurar que la visión del Presidente Municipal Electo o Gobernador empate con las metas de su gobierno, los compromisos de campaña, las fortalezas y debilidades del equipo, así como los factores claves de éxito para asegurar que la gestión inicie de manera correcta.
El segundo paso es elaborar un Portafolio de Inversión Política a partir de identificar el mapa de actores políticos y sociales. El propósito es ubicar los factores de poder político, económico y social para concretar alianzas que permita construir la gobernabilidad. Aquí es importante empezar a construir la agenda de transición que sirva de plataforma al gobernante electo para una administración efectiva del tiempo que le facilite la concreción de los acuerdos previos y la toma de decisiones.

Un modelo de comunicación gubernamental
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En su carácter político, la comunicación es una actividad de vital importancia para el buen funcionamiento de la sociedad. Es posible resumir en ella variadas formas de interacción social como interés, cooperación, solidaridad social y consenso. Las sociedades humanas y las instituciones que crearon poseen mecanismos para regular sus conflictos y sus disfunciones. Las reglas con las que se conduce a los individuos están fijadas y podrán cambiar según los nuevos medios con que cuente una sociedad.
El análisis y el diseño de la comunicación política requieren de una visión estratégica (Sosa, 1998: 293) porque es, antes que nada, un trabajo político y debe ajustarse a sus mismas reglas. Cuando se toman decisiones de tipo comunicacional en la actividad política, se actúa políticamente; todo error de comunicación en la política debe ser considerado como un error político. Consecuencia y efecto son, sin duda alguna, problemas políticos que exigen decisiones políticas.
Pero para los actuales responsables de las áreas de comunicación social, la competencia es en origen de tipo técnico y circunscrita al ámbito comunicativo. Ese ámbito, según Dader (2004: 204), ya no puede desligarse de la discusión y elección de propuestas concretas. El rol estratégico de la comunicación gubernamental exige una intensa combinación de conocimiento teórico y experiencia  práctica en la que se fusionan la pericia periodística, la teoría de la comunicación de masas y el manejo de la ciencia política. Y el tipo de situaciones en las que se requiere la mayor destreza de estas oficinas de comunicación gubernamental son las situaciones de crisis política o de catástrofe social (Dader, 2004: 191-215).
Es por ello que una de las acciones inmediatas para el manejo de alguna crisis será el establecimiento de un sistema operativo, reorganizar la estructura de comunicación interna, fijar metas y acciones pero, sobre todo, definir la política general de comunicación social. 
A continuación en la figura 3, presentamos un ejemplo: “El gobierno y todas las dependencias que lo integran están obligados a informar y comunicar con oportunidad y eficiencia sus acciones en función de los principios y valores que lo definen”. Es importante elaborar un documento operativo que defina las acciones como “Obras y servicios para el bienestar y la seguridad social”; los principios: “eficiencia, productividad, amabilidad, sencillez, modernidad y transparencia”, y los valores:  “humanitario, honesto, respeto y compromiso” (fig. 3). Todos enunciados por los propios ciudadanos, de acuerdo con estudios de opinión cualitativos elaborados para tal propósito.
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Figura 3. Ejemplo de elementos base para el diseño de una  Política de Comunicación Social.

Los objetivos planteados se resumen de la siguiente manera:

• Desarrollar un método de trabajo que incluya diagnóstico, diseño y ejecución de estrategias de comunicación social que logren difundir adecuadamente  el concepto de 
• Realizar un sistema de medición de tipo cualitativo y cuantitativo para identificar el conjunto de necesidades de la población: en términos de obra pública y política social, jerarquía, nivel de prioridad y nivel de atribución de responsabilidades.
• Estructurar un sistema de comunicación horizontal entre las dependencias, centralizado a la Dirección de Comunicación con el propósito de lograr mensajes homogéneos que refurcen el tema central de gobierno.
• Analizar, sistematizar y dar seguimiento a los temas de coyuntura que orienten al gobierno como establecer la agenda pública.
• Diseñar un sistema de información con los medios de comunicación para proporcionarles el insumo básico, que son las noticias, bajo los parámetros del propio gobierno.
• Establecer un sistema de anticipación y respuesta inmediata que permita al gobierno controlar los temas de coyuntura.

El proceso de comunicación del gobierno debe apoyarse en dos importantes pilares: Información y Comunicación. Paoli (1990: 123) explica que  no basta con informar, entendido este acto como aquel con que dos o más sujetos evocan en común un significado; por ello, es necesario comunicar: aplicar los mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera determinada, de modo que le sirvan como guías de acción.
Información: Informar a la sociedad con veracidad y prontitud las acciones gubernamentales; las prioridades informativas serían jerarquizadas en función de la agenda temática propuesta por el Ejecutivo; el derecho de réplica se ejercería para responder con oportunidad a las críticas generadas en los medios de comunicación; la emisión de respuestas deben estar sustentada en información documentada y confirmada. Durante las crisis provocadas por fenómenos naturales o sociales, las dependencias concentran información –siempre y exclusivamente en el área responsable de Comunicación–. En el caso de contingencias, se designa un portavoz.
Comunicación: Se plantea que la imagen del gobierno del Estado deber  estar soportada por aquellos ejes que integren su Plan Desarrollo; las campañas promocionales deberán ser evaluadas por estudios de opinión de tipo cuantitativo y cualitativo; todo esfuerzo de difusión de las diferentes dependencias tendrá un sentido político unitario. En campañas de comunicación, habrá respeto a los lineamientos de imagen establecidos en los manuales emitidos por la oficina responsable. Se selecciona a los medios de comunicación formales y alternativos de mayor impacto para la ejecución de las campañas de acuerdo con su público objetivo, penetración e influencia. Se mide siempre el impacto social que generan las campañas de comunicación realizadas por el gobierno y las diferentes dependencias que integran la administración pública.
Para ejemplificar las funciones operativas de comunicación que permiten lograr los objetivos planteados, se presenta este modelo con seis ejes estratégicos, desarrollado en la figura 5.
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Figura 5. Modelo de comunicación gubernamental con 6 ejes estratégicos

Conocer para comunicar.Para mejorar la comunicación gubernamental hay varios pasos que pueden ser adoptados para hacerla más inspiradora.  Primero se deben hacer preguntas como: ¿Por qué no se utiliza el conocimiento para informar respecto de las políticas y las prácticas? ¿Ha sido orientado de manera adecuada? ¿Ha sido comunicado de manera clara? ¿Es fácil de acceder? ¿Por qué el conocimiento transmitido por la comunicación  no se percibe como una fuerza inspiradora? ¿Qué necesita la comunicación para ser inspiradora? ¿Qué es lo que hace que algunos grupos observen y se conecten con cierto tipo de mensajes mientras que otros son ignorados? No hay una única solución, ni una genérica, ni una especialmente mejor para estas preguntas. Las mejores respuestas van a variar de un proyecto de comunicación al otro, y de situación a situación. Para aprender, la comunicación, cuando resulta efectiva, no solamente beneficia al receptor. También beneficia al emisor.
Este aspecto de la comunicación en ocasiones es poco apreciado. Se tiende a pensar que la comunicación es un proceso para enseñar a otros o de contarles a otros todo lo que se sabe (difundir las buenas noticias). Sin embargo, la comunicación también es un proceso por medio del cual los emisores mismos pueden aprender mucho. Si se piensa estratégicamente en el proceso de comunicación, se puede maximizar también los beneficios. Se aprende diferentes cosas utilizando una amplia gama de actividades de comunicación, o bien eligiendo estratégicamente la actividad de comunicación que dará más información a cambio.

El vocero es aquel integrante de la organización que porta los mensajes de esta ante los medios de comunicación. Su mensaje es el de la cultura de la organización. Para ello debe estar adecuadamente preparado.
Dependiendo de la naturaleza y del contenido de los mensajes a comunicar, el vocero puede ser el propio CEO de la organización, el responsable del área relacionada con el tema a comunicar o incluso un empleado con habilidades de comunicador. Asimismo, la organización puede tener varios voceros en forma simultánea, cada uno para desarrollar un área temática determinada.
Sea cual fuere el caso, los voceros deben pasar por un entrenamiento o media training que tiene por finalidad uniformizar el método de trabajo que se ha de desarrollar en este campo. Complementariamente se debe contar con un manual de vocero en el que se establezcan las políticas y parámetros que deben seguir los voceros guardando coherencia con los demás elementos de la política de comunicación corporativa de la organización.

Aspectos a tomar en cuenta en el manejo de medios
Parafraseando al comunicador argentino Javier Maza, debemos decirle lo siguiente a quienes asumen el papel de voceros de las organizaciones: si no te importa prepararte para tu entrevista, prepárate para que tu entrevista no le importe a nadie.
Antes de conceder una entrevista, exponer en una conferencia de prensa o responder a las preguntas de los periodistas, el vocero debe prepararse exhaustivamente. La preparación es la base del éxito. Cuanto menos espacio le deje a la improvisación mayor control tendrá sobre la situación.
No obstante, es posible que el vocero no tenga preparadas todas las respuestas a todas las preguntas, pero lo que nunca debe dejar de tener preparado es su mensaje. Este debe ser claro, conciso y convincente.
Una premisa básica en la implementación de estrategias comunicacionales es que a una entrevista de prensa no se va para responder preguntas sino para comunicar mensajes. Entonces, hay que prepararse en ese sentido.
Ciertamente, los periodistas suelen hacer preguntas acerca de temas que no tienen relación con la convocatoria de la organización, e incluso preguntas muy incómodas.
"Su hermano está implicado en temas de corrupción. ¿Qué tiene usted que decir al respecto?", puede preguntar un hombre de prensa. Una respuesta puede ser: "Eso es algo por lo que debe responder mi hermano; no yo ni mi empresa", y seguidamente retomar el tema central y el mensaje.
Otro periodista puede consultar: "Aprovecho la oportunidad para preguntarle su opinión acerca de lo anunciado por el presidente respecto a un alza de aranceles para tales productos", ante lo cual habría que contestar con paciencia: "no es el tema de esta reunión, ni es algo que hayamos terminado de evaluar; como usted dice, acaba de hacerse el anuncio. En cuanto tengamos una posición al respecto, con mucho gusto la compartiremos con ustedes". Y nuevamente volver al tema central y al mensaje.
El vocero debe tener un trato amable y horizontal con los periodistas. Debemos recordar como contraejemplo aquella actitud que tenía el exsecretario de Estado de los EEUU en la década de 1970, Henry Kissinger, quien solía decir antes de comenzar sus conferencias de prensa: "Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas". Esto funcionaba antes, pero ahora definitivamente no es así.
La finalidad del vocero es mantener y elevar el prestigio de la empresa. Después de cada aparición en medios, al momento de evaluar su impacto, el analista de comunicaciones y el propio vocero se deben preguntar: ¿esta aparición sirvió para mantener o elevar el prestigio de la organización?
El vocero debe pensar periodísticamente. Cada frase que piense decir debe evaluarla en términos del impacto que tendrá en el medio al que concede la entrevista. Se debe preguntar: ¿cómo sería el titular si dijera lo siguiente?, ¿y si lo digo de tal forma?, etc.
Pensar periodísticamente implica también identificar aquella información que deseamos proporcionar que a su vez sea novedosa y de interés para el público hacia el que nos dirigimos y al que se dirige el medio con el que se tiene la entrevista.

FUENTE:Press Consulting